А вы задумывались, почему SEO-сайты такие некрасивые?
Наверняка вы замечали, что в топовой выдаче полно сайтов, которые выглядят так, будто за их визуал отвечал джуниор-дизайнер, застрявший где-то между 2010 и 2014 годом. Мелкий текст, десятки одинаковых блоков, кнопки всех возможных цветов, всплывающие окна и огромные полотна контента, которые страшно даже начинать читать.
Логично предположить: раз эти сайты находятся в топе, значит, поисковикам именно такое и нравится, а нормальный дизайн просто лишний для SEO? На самом деле всё немного сложнее.
Меня зовут Артур Ткаченко, я руковожу Alt Agency. До развития SEO-направления я много лет занимался дизайном и разработкой сайтов. Поэтому каждый раз, когда SEO-специалист предлагает добавить на страницу десять тысяч знаков текста, три формы, квиз и кнопку обратного звонка «для коммерческих факторов», у меня начинает дёргаться дизайнерский глаз.
Проблема не в SEO как таковом. Проблема в том, как обычно организована работа над SEO-проектами.
Почему некрасивый сайт вообще может находиться в топе
Поисковые системы не проводят конкурс на самый красивый интерфейс. Их главная задача — найти страницу, которая лучше остальных отвечает на запрос пользователя.
Google прямо пишет, что релевантный контент может занимать высокие позиции, даже если пользовательский опыт страницы оставляет желать лучшего. Хороший page experience помогает в конкурентной выдаче, но не заменяет релевантность, содержание и другие сигналы качества. Подробнее об этом говорится в официальной документации Google.
Поэтому старый и визуально слабый сайт может продолжать ранжироваться за счёт накопленной истории, ссылок, упоминаний, большого количества полезных страниц, полноты раскрытия темы и устойчивой релевантности запросам. Особенно если более сильных альтернатив в нише просто нет.
Возраст домена сам по себе не является волшебной таблеткой. Но за годы работы проект успевает накопить множество активов, которые сложно быстро повторить новому конкуренту.
Старый сайт может находиться в топе не благодаря плохому дизайну, а вопреки ему.
Именно поэтому не стоит смотреть на выдачу и делать вывод: «Раз у конкурента пятнадцать тысяч знаков текста и пять форм захвата, нам нужно то же самое». Возможно, конкурент держится в топе не из-за этих решений, а несмотря на них.
Откуда берутся SEO-сайты из 2010 года
Страница строится вокруг семантики, а не задачи человека
Обычно всё начинается с семантического ядра. SEO-специалист собирает запросы, распределяет их по страницам, готовит структуру и определяет необходимый объём контента.
Сам по себе процесс правильный. Проблемы начинаются, когда семантика превращается из источника данных о спросе в единственного заказчика страницы.
Человек хочет понять, подходит ли ему услуга, сколько она стоит, как устроен процесс и почему компании можно доверять. А вместо этого получает несколько абзацев, в которых одна и та же мысль повторяется разными словами, потому что редактору нужно использовать все возможные формулировки запроса.
Google уже давно рекомендует создавать people-first контент: прежде всего полезный людям, а не написанный ради манипуляции позициями. Бесконечное повторение ключей и производство текста ради объёма этой логике прямо противоречат.
Семантика должна помогать понять, какие вопросы есть у аудитории. Но она не должна диктовать человеку, как читать страницу.
На странице пытаются закрыть все коммерческие факторы одновременно
Контакты, цены, условия оплаты, гарантии, отзывы, формы и мессенджеры действительно важны для коммерческого сайта. Но некоторые команды воспринимают их как чек-лист: чем больше элементов добавим, тем лучше будет ранжироваться страница.
В результате на одном экране появляются телефон, Telegram, WhatsApp, форма заявки, обратный звонок, квиз, онлайн-консультант и всплывающее окно со скидкой.
По отдельности каждый элемент может быть полезен. Вместе они превращаются в визуальный шум. Когда на странице выделено всё, не выделено ничего.
Исследователи Nielsen Norman Group отмечают, что визуальная иерархия должна направлять внимание к наиболее важным элементам. Если кнопки, заголовки, баннеры и формы конкурируют друг с другом, человеку сложнее понять, с чего начать и какое действие является основным.
SEO-страницы производятся конвейером
Для продвижения сайту действительно могут понадобиться десятки посадочных страниц: под разные услуги, категории, города, типы клиентов или сценарии использования продукта.
Проблема возникает, когда все они собираются по одному шаблону:
первый экран, преимущества, этапы, цены, отзывы, FAQ, форма — и так пятьдесят раз подряд.
Меняются заголовки и несколько абзацев, но логика остаётся одинаковой. Так дешевле и быстрее. Однако запросы пользователей могут сильно различаться.
Человек, который ищет стоимость услуги, находится в одном сценарии. Тот, кто сравнивает технологии, — в другом. Пользователь, ищущий решение срочной проблемы, вообще не готов изучать корпоративную презентацию из пятнадцати экранов.
Разные интенты требуют разной структуры, аргументации и визуальной подачи. Шаблон можно использовать как систему, но нельзя превращать его в копировальный аппарат.
В команде нет сильного дизайнера
В классической SEO-команде обычно есть специалисты по продвижению, редакторы, разработчики и менеджер. Дизайн при этом закрывает джуниор, универсальный разработчик или вообще сам SEO-специалист.
У каждого из них могут быть хорошие идеи, но без арт-дирекшена сайт постепенно теряет визуальную целостность. Новые блоки не соответствуют старым, отступы начинают жить своей жизнью, появляются дополнительные цвета, стили карточек и кнопок.
Через год проект выглядит так, будто его делали пять разных команд, которые ни разу не разговаривали друг с другом. Зачастую так и было.
Сайты в топе боятся переделывать
Чем стабильнее сайт ранжируется, тем сильнее страх что-либо менять. Бизнес опасается потерять позиции, SEO-специалист не хочет брать на себя риск, а разработчик предлагает вообще не трогать то, что «как-то работает».
Этот страх небезоснователен. При неаккуратном редизайне действительно можно удалить важный контент, изменить URL, сломать перелинковку, заголовки, микроразметку, мобильную версию или индексацию.
Но из этого не следует, что сайт нельзя развивать. Это означает только то, что редизайн должен проводиться с сохранением SEO-активов, контролем изменений и последующим мониторингом.
Заморозить сайт навсегда — тоже риск. Конкуренты будут улучшать структуру, контент, скорость и пользовательский путь, а старый проект рано или поздно начнёт терять не только заявки, но и позиции.
Как дизайн на самом деле влияет на SEO
Важно не впадать в другую крайность. Красивый визуал сам по себе не выведет сайт в топ. Поисковик не добавляет позиции за модную типографику, дорогую анимацию или награду на дизайнерском конкурсе.
Можно сделать визуально безупречный сайт, который медленно загружается, не отвечает на поисковый запрос и не содержит необходимых страниц. Продвигаться он будет плохо.
Связь между дизайном и SEO находится глубже.
Дизайн помогает человеку понять содержание страницы
Люди редко читают сайт линейно от первой строки до последней. Исследования Nielsen Norman Group показывают, что пользователи преимущественно сканируют веб-страницы: перемещаются между заголовками, возвращаются к интересующим фрагментам и пропускают то, что кажется нерелевантным.
Поэтому задача дизайна — не украшать текст, а создавать понятную иерархию. Заголовки должны обозначать смысл разделов, карточки — группировать связанную информацию, таблицы — упрощать сравнение, а визуальные акценты — показывать главное.
Хорошо упакованный длинный материал может восприниматься легче, чем короткий, но плохо организованный текст.
Дизайн влияет на доверие и конверсию
Пользователь не видит накопленную ссылочную массу, техническую оптимизацию и правильно настроенный sitemap. Он видит первый экран, фотографии, типографику, структуру и кнопки.
Исследования Stanford Web Credibility Project показали, что люди быстро оценивают надёжность сайта в том числе по его визуальному оформлению. Профессиональный дизайн не спасёт слабый продукт, но небрежный интерфейс способен разрушить доверие ещё до того, как человек разберётся в предложении.
Для коммерческого сайта это особенно критично. Можно привести из поиска целевого посетителя, но потерять его из-за ощущения, что компания давно не обновляла сайт, не следит за деталями или вообще уже не существует.
Часть дизайнерских решений пересекается с требованиями поисковиков
Google рекомендует учитывать Core Web Vitals, мобильную адаптацию, стабильность интерфейса, доступность основного контента и отсутствие навязчивых всплывающих окон. Яндекс также сообщает, что его алгоритмы оценивают полезность элементов страницы и отдают предпочтение удобным сайтам.
Это уже не вопрос вкуса. Тяжёлые анимации, скачущая при загрузке вёрстка, перекрывающие экран окна, мелкий текст и неудобная мобильная версия создают объективные проблемы.
Дизайн в SEO — не украшение готовой страницы, а архитектура, которая помогает человеку получить ответ и перейти к следующему действию.
Как совместить SEO, UX и сильный дизайн
Начать не с ключевых слов, а со сценария пользователя
Мы сначала определяем, кто приходит на страницу, что он уже знает, чего опасается, какую информацию хочет получить и какое действие должен совершить.
Семантика в этом процессе остаётся важной. Она показывает реальные формулировки спроса и помогает увидеть вопросы аудитории. Но затем запросы переводятся на язык пользовательских задач.
Например, фразы «стоимость SEO», «цена SEO-продвижения» и «сколько стоит вывести сайт в топ» не требуют трёх одинаковых абзацев. Они показывают одну потребность: человек хочет понять бюджет, состав работ и от чего зависит итоговая цена.
Спроектировать структуру до написания текстов
Перед дизайном и подготовкой контента мы формируем поблочную архитектуру страницы. Определяем, какой вопрос закрывает каждый раздел и как он связан с предыдущим.
Такой подход позволяет заранее соединить данные SEO-исследования, логику пользователя, коммерческие аргументы и будущую визуальную структуру.
Если сначала написать десять тысяч знаков текста, а потом отдать их дизайнеру со словами «как-нибудь красиво упакуй», результат обычно предсказуем: дизайнер пытается спрятать половину материала, а SEO-специалист требует всё вернуть.
Не удалять полезный контент, а нормально его упаковывать
SEO и дизайн начинают конфликтовать, когда команда видит только два варианта: либо оставить гигантскую стену текста, либо удалить содержание ради воздуха и минимализма.
На практике вариантов намного больше. Контент можно разделить на самостоятельные блоки, вынести сравнение в таблицу, превратить характеристики в карточки, добавить навигацию по странице, использовать вкладки и раскрывающиеся элементы.
Google допускает размещение одинаково содержательного мобильного контента в аккордеонах и вкладках, если он остаётся доступным для индексации. Об этом прямо сказано в рекомендациях по mobile-first indexing.
Главное — не спрятать информацию от робота и пользователя, а сделать её удобной для последовательного изучения.
Выстроить приоритет целевых действий
На странице может быть несколько способов связи, но один из них должен оставаться главным.
Если пользователь готов оставить заявку — показываем понятную форму. Если решение требует консультации — предлагаем обсудить задачу. Мессенджеры и дополнительные варианты связи остаются доступными, но не превращают каждый экран в панель управления космическим кораблём.
Количество кнопок само по себе не увеличивает конверсию. Важнее, чтобы действие появлялось в подходящий момент и соответствовало уровню готовности пользователя.
Сохранять визуальную систему проекта
Если сайт нужно расширить, мы по возможности подключаем дизайнера или команду, которая создавала его изначально. Автор лучше понимает заложенную стилистику, принципы композиции и возможные направления развития.
Если такой возможности нет, сначала фиксируем дизайн-систему: типографику, сетку, цвета, стили карточек, кнопок, форм и адаптивное поведение. Только после этого создаём новые страницы и блоки.
Авторский надзор здесь нужен не ради дизайнерского самолюбия. Он защищает проект от постепенного визуального распада.
Оценивать не только позиции
Позиции и органический трафик остаются важными показателями, но они не отвечают на вопрос, работает ли сайт на бизнес.
Поэтому мы анализируем путь пользователя: какие страницы приводят целевую аудиторию, где люди теряют интерес, как взаимодействуют с блоками, переходят ли между разделами, открывают ли формы и совершают ли целевые действия.
Отказы, глубина просмотра и время на сайте не нужно объявлять прямыми факторами ранжирования. Для нас это диагностические показатели, которые помогают находить проблемы в содержании и интерфейсе. Финальная метрика коммерческого SEO — не время, проведённое на странице, а целевые обращения, продажи и окупаемость канала.
Как связка SEO и UX работает на реальных проектах
В проекте Elegant Way мы продвигали более 20 сайтов и лендингов элитной недвижимости. Для дорогого лида было недостаточно просто занять позиции по запросам объектов.
Мы провели четыре итерации анализа и доработок юзабилити: изучали, как пользователь проходит страницу, где теряет интерес, какие блоки усиливают доверие и какие формы приводят более качественные обращения.
В результате конверсия большинства проектов держалась около 7%, количество целевых лидов выросло в четыре раза, а видимость по брендовым запросам объектов увеличилась на 98%.
Похожая логика использовалась в кейсе Большого Сочинского Дельфинария. Там мы работали не только с семантикой и технической оптимизацией, но и с мобильной версией, расписанием, ценами, кнопками покупки и всем путём пользователя от поискового запроса до билета.
Количество продаж из SEO за год выросло на 63%, видимость — на 52%, а CTR страниц в поисковой выдаче увеличился в четыре раза.
Эти результаты появились не из-за одной кнопки, нового цвета или дополнительного текста. Сработала система: спрос, контент, структура, дизайн, техническая база, аналитика и понятный путь до целевого действия.
Почему такой подход становится ещё важнее
Поисковая выдача постепенно становится не только списком ссылок. Пользователи получают ответы через AI Overviews, Яндекс Алису, ChatGPT и другие ИИ-интерфейсы.
В актуальном руководстве по оптимизации для генеративного поиска Google рекомендует создавать оригинальный экспертный контент и организовывать его так, чтобы материал было легко читать и понимать.
Поэтому бесконечное производство одинаковых страниц, переписанных под разные ключевые формулировки, становится ещё менее перспективным. Поиску и нейросетям не нужен пятидесятый текст, который повторяет уже написанное другими словами. Им нужен содержательный источник с понятной структурой, реальным опытом и собственной позицией.
SEO не требует приносить дизайн в жертву
Я сам выходец из дизайна. У меня была дизайн-студия, я много лет работал с сайтами и не готов превращать хороший проект в склад ключевых слов, форм и коммерческих факторов.
При этом я не считаю, что визуал важнее SEO. Красивый сайт, который никто не находит и который не приводит клиентов, — такая же неудача, как сайт в топе, которым невозможно пользоваться.
В Alt Agency мы соединяем SEO-стратегию, контент, разработку, аналитику и UX/UI-дизайн. Наша задача — не сделать красивый сайт вместо SEO, а создать SEO-сайт, которым хочется пользоваться.
Если ваш сайт уже находится в поиске, но плохо конвертирует посетителей, или вы хотите запустить продвижение, не превращая проект в очередной SEO-конвейер, — обсудите задачу с нашей командой. Посмотрим на структуру, контент, дизайн и путь пользователя как на единую систему.
